Reconquérir les clients dormants : une méthode en trois vagues

Qu’est-ce qu’un client dormant ?

Pas « quelqu’un qui n’est pas venu depuis six mois ». Un seuil unique appliqué à tout le fichier confond deux populations qui n’ont rien à voir : l’habitué du jeudi midi disparu depuis six semaines est un signal fort ; le client d’anniversaire qui vient une fois l’an et qu’on relance à six mois reçoit un message absurde.

La définition utile est relative : un client est dormant quand son délai depuis la dernière visite dépasse nettement son propre intervalle habituel entre deux visites. Il faut donc un historique par personne, et au moins trois visites pour que l’intervalle veuille dire quelque chose.

Trier avant de relancer

Tous les dormants ne se valent pas, et relancer tout le monde de la même façon est le plus sûr moyen d’user l’outil. Trois questions suffisent à segmenter.

• Quelle valeur ce client a-t-il représentée ? Un habitué de longue date mérite un geste personnel ; un passage unique ne justifie pas un appel.
• Y a-t-il eu un incident ? Une attente, une erreur, une addition contestée. Cette information change tout — et suppose qu’elle ait été notée à l’époque.
• Le silence est-il explicable ? Déménagement, changement de poste, saison. Inutile de relancer un client dont vous savez qu’il a quitté la ville.

Trois vagues, trois intentions différentes

L’erreur classique est d’envoyer trois fois le même message avec une remise croissante. Chaque vague doit avoir un objet distinct, et s’arrêter dès qu’une réponse arrive.

Vague 1 — La nouvelle, pas la promotion

Un message court, sans offre : une nouvelle carte, un nouveau chef, une terrasse qui rouvre. L’intention est de rappeler la maison à l’esprit, pas de déclencher une transaction. C’est la vague qui produit le plus de retours, parce qu’elle ne demande rien.

Vague 2 — L’attention personnelle

Trois à quatre semaines plus tard, pour ceux qui n’ont pas réagi et dont la valeur le justifie. On s’appuie sur ce qu’on sait : le plat qu’il commandait, la table qu’il préférait, l’occasion qu’il fêtait. C’est ici que la qualité des fiches clients se paie — sans elles, cette vague est impossible et il ne reste que la remise.

Vague 3 — Le geste, ou l’arrêt

Deux mois après, un geste concret et limité — un accueil particulier, une attention à table — plutôt qu’un pourcentage. Puis on s’arrête. Un client qui n’a pas répondu à trois sollicitations espacées ne reviendra pas parce qu’il y en a une quatrième, et l’insistance abîme le souvenir de la maison.

Le canal compte autant que le message

Le SMS est lu, mais il est intrusif : réservez-le au geste personnel, jamais à la promotion de masse. Le courriel supporte le contenu et la mise en forme. Le téléphone est le canal le plus efficace pour les clients à forte valeur — et le seul qui permette d’entendre pourquoi ils ne sont plus venus, ce qui vaut souvent plus que le retour lui-même.

Mesurer sans se mentir

Un taux d’ouverture ne dit rien. La seule mesure qui compte est le nombre de clients dormants ayant effectivement repris une table, et il faut pouvoir le rattacher à la relance — d’où l’intérêt d’une campagne délimitée dans le temps plutôt que d’un envoi continu.

1. 01Constituez la liste des dormants selon leur intervalle propre, pas un seuil unique.
2. 02Retirez ceux qui n’ont pas consenti à être contactés, et ceux dont le silence est explicable.
3. 03Segmentez par valeur et par présence d’un incident.
4. 04Lancez la vague 1, sans offre, et laissez trois à quatre semaines.
5. 05Comptez les retours réels — tables reprises —, pas les ouvertures.
6. 06N’enchaînez la vague suivante que sur ceux qui n’ont pas réagi, et arrêtez après la troisième.

La Vie de Château identifie les dormants à partir du rythme propre à chaque convive et conserve les préférences sur lesquelles s’appuie la deuxième vague. La méthode reste néanmoins applicable avec un tableur, dès lors que vous avez un historique de visites par personne.